Cómo elaborar un plan de marketing (Introducción)

Existen muchas empresas que ofrecen distintos servicios de marketing. Hoy por hoy es un mercado en continua expansión y bien nos podemos plantear el porqué del fenómeno. Intentaremos dar respuesta a esta y otras preguntas que puedan surgir en la mente del lector de este blog.

No cabe duda de que estamos ante una disciplina que requiere no sólo conocimientos sino un alto nivel de experiencia, especialización, creatividad y —siempre— mucho sentido común para una adecuación o adaptación a nuestro negocio, cultura, política empresarial e imagen.

El departamento de marketing puede llegar a cubrir tal número de funciones y responsabilidades dentro de la empresa, que en sí mismo tendrá una estructura y organización propia aunque no independiente. Sólo en el caso de una actividad muy concreta, totalmente normalizada y en el marco de un negocio particular, podríamos reducir el marketing a su mínima expresión y centrarlo en actividades de promoción, publicidad y poco más.

El tamaño de la empresa, volumen de negocio, entorno, los medios o recursos necesarios y los segmentos de mercado a atender, determinarán la necesidad de dar mayor o menor soporte a la función de marketing.

Hoy en día ninguna empresa —por pequeña que sea— puede prescindir de una buena organización y planificación en esta materia. Incluso los negocios particulares, que no encajen en un concepto de empresa más amplio —como comentábamos antes— también requieren para su puesta en marcha de un marketing adaptado a sus necesidades.

Las empresas ya constituidas tienen otro reto agregado: Las nuevas áreas de gestión empresarial que incluyen calidad, medio ambiente, desarrollo sostenible, responsabilidad corporativa, que implican el cambio cultural de la organización o la creación de una nueva cultura de empresa. El mercado tiende a estos nuevos planteamientos y es necesario transmitir eficazmente los nuevos conceptos, tanto internamente como externamente, para desarrollar plenamente los modelos de gestión empresarial antes mencionados. El marketing nos da herramientas para facilitar el cambio cultural y adaptarnos a la evolución del mercado.

Ciertamente las ventas son el corazón de la empresa. Sin embargo, hoy no se puede vender como antaño y podemos decir que es el marketing quien ostenta por derecho propio, la función de tan noble órgano sin el cual la empresa no puede subsistir.

Intentar abarcar todos los aspectos del marketing aunque sea someramente en este post es una tarea imposible. Aquí vamos a introducir al lector en esta disciplina y marcaremos los caminos a seguir para conseguir la excelencia en su proyecto empresarial. Estos apuntes desarrollan la base teórica de los ejercicios y casos que bajo las premisas de la practicidad, se analizarán en alguna publicación posterior. Indicaremos dónde se encuentran las fuentes de información, cómo acceder a ellas, qué técnicas existen, cómo se debe planificar una campaña de marketing y cómo organizar el departamento. Veremos los conceptos básicos, para ayudar a la toma de decisiones en esta materia.

Para centrar el tema sirvan unas consideraciones fruto del estudio, análisis, reflexión y seguimiento de varias campañas de marketing, tanto exitosas como ruinosas.

Todo proyecto, producto o servicio que requiera la asistencia del marketing, implica un planteamiento previo que puede resumirse en los siguientes puntos:

• Perfecta comunicación.

Tanto si es interno como subcontratado —el marketing— debe conocer a la perfección:

• Qué.
• Quién.
• Dónde.
• Cuándo.
• Cómo.
• Para qué.
• Para quién.

• El "qué" debe coincidir con nuestro negocio, con lo nuestro, con nuestra especialidad, con lo que sabemos hacer o con la innovación para la que estamos preparados.

• Tanto marketing como el resto de departamentos debe controlar perfectamente el segmento de mercado al que nos dirigimos.

Nota: lo más razonable será subcontratar aquellos aspectos que no dominamos, pero en dicho caso es fundamental que nos diseñen una campaña de marketing —de imagen, publicidad de un producto concreto, detección de necesidades en el mercado, análisis de expectativas de los clientes...— si y sólo si, nos conocen perfectamente y dominan el mercado objetivo. A su vez es imprescindible una fuente de datos lo más fidedigna posible, contrastada y extrapolable a nuestra actividad, sector y empresa en concreto.

En muchas ocasiones será mejor que nosotros mismos tomemos al toro por los cuernos y nos lancemos a desarrollar nuestros planes de marketing, ya que nadie conoce mejor que nosotros nuestras necesidades, lo que queremos y muy especialmente, nuestro saber hacer, ser, estar, valores... que responden a la cultura corporativa y al día a día de la empresa.

Trataré sobre los pasos a seguir para desarrollar un plan de marketing en otro de los posts que aparecerá en la categoría "Plan de marketing", pero como adelanto me gustaría que puedas ver (si no lo has hecho ya) esta infografía de Sergio Bernués que ilustra muy bien cuáles son las etapas en ese proceso:

Aunque a la hora de fijar una metodología cada maestrillo tiene su librillo y podremos encontrar leves diferencias entre lo que nos proponga un autor u otro, en lo esencial hay unanimidad y creo que esta representación gráfica describe de una manera clara y sencilla cuál es el camino a seguir.

Como síntesis, podemos enumerar algunas de las acciones que necesariamente tendremos que llevar a cabo para desarrollar un plan de marketing:

• análisis del contexto
• análisis del negocio actual
• análisis FODA (o DAFO, en esto diferimos los hablantes españoles con los de latinoamérica)
• análisis de nuestro mercado y segmentos objetivo
• análisis de la competencia
• ¿qué nos distingue, nos diferencia y nos hace reconocibles en el mercado?
• determinar el posicionamiento de la empresa en el mercado
• establecer la mezcla comercial (producto, precio, promoción y emplazamiento: las 4 p)
• determinar los planes de acción

Y como decían al final de los capítulos de algunas teleseries: "continuará...".